品牌如何利用 YouTube 做好全球化？

过去一年，中国的全球化品牌在海外有了更高的知名度。

根据Google联合WPP和凯度在今年7月推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌50强》显示，在调研的7个关键海外市场中，海外用户对中国品牌的认知近几年持续增长。其中有20%的海外年轻人对中国品牌50强有认知，这一数字在2018年则是 16%，两年中增长了25%；而根据报告中更加具象化的“品牌力”指数，中国 50 强品牌在过去一年中有着 8% 的增长。

但这个成绩来得并不容易。突如其来的黑天鹅成为了今年商业世界最大的未知变量，全球用户消费观的急速变化，线上需求大幅增加，都给中国全球化企业的出海之路蒙上了一层不确定性。
在这个过程中，品牌续航力作为企业一种具有长久价值的无形资产，不仅有着更强的抗风险能力，更是可以成为企业永续发展的基石。

但问题更多在于，面对这样的新常态，品牌是否做好迎接全球本地化挑战的准备？

一、新常态下的消费行为转变

据麦肯锡研究：受特殊时期影响，全球超过 60％ 消费者正在改变自己的购物行为。而在美国，这一比例为 75％。由于不同程度的供应链中断，造成一些品牌无法满足消费者的续期，正导致一些消费者调整购物习惯，并尝试来自新品牌的产品。

凯度的报告也验证了这一点，统计显示有 73% 的消费者因特殊时期收入受到影响，在购物时将更谨慎地考虑性价比的同时，更看重对品牌的信任和喜欢。平均超过半数的消费者对身心健康看做首要需求，而在此之外，超四成消费者将更加珍惜对家人的陪伴、增加了对线上购物等平台的依赖，并更加重视自我提升。

在这样的情况下，对价值需求的思考正逐渐回归消费者心智顶端。被特殊时期重塑的消费者们，更倾向选择那些值得信任的品牌。

事实上，被影响的不只是对品牌的喜好，消费者对接受信息的形式也有了新的变化。

在众多品牌面临不确定性的同时，品牌的全球化并不会止步。在这个过程中，"以正确的方式发出声音"就显得尤为重要。特殊时期带来的机会，正在帮助中国品牌重塑自己在海外消费者心中的形象。

二、连接全球消费者

在特殊时期，众多知名品牌都在努力以自己的方式提醒和帮助着消费者：

1.LV则将它的香水生产线改造生产洗手液，并免费提供给医疗机构。

2. 麦当劳在社交网络上将自己 LOGO 中的“M”分开，鼓励大家保持社交距离。

3. 马斯克则表示，利用特斯拉的零件制造出稳定可用的呼吸机，并将其提供给医疗机构使用。

那些为消费者提供了更实际的帮助、更恰当的心理预期的公司和品牌，更能与消费者构建起紧密牢固的联系。这不仅提示着品牌该如何适应消费者价值观的改变，更为品牌提供了展示价值的机会。而这些做法之所以成功有效，是因为与消费者的深度沟通、品牌价值的高效传达，在二者之间建立起了有效的“连接”。

三、如何有效覆盖更多用户？

心理学上有个心理现象，叫“锚定效应”，反映人们在对某人某事做出判断时，很容易受到固有印象支配，就像沉锚一样把思想固定在某处。

对中国品牌而言，在消费者对品牌尚无成型认知的时候，通过有效的品牌宣传，被锚定的好感度即使与眼下消费决策无关，但依然会带来长期转化。品牌的建设，有助于中国品牌在全球化的过程中树立形象，并最终争取到更多的市场份额。

出发点很好，但是剩下的问题更加严峻：如何尽可能触及更广泛的目标消费者？

在这个特殊的时期，保证传播效果并不是一件容易的事情。要保证传播方式更有效地触达更多用户，并可以更直观地衡量广告效果，才能使品牌在消费者心中确立更稳固的地位。

正因很多目标消费者居家时间延长，大家花费在数字媒体上的时间大幅增长，特殊时期后网络长视频的使用率明显增长，幅度达到 12%。作为全球最大的影音平台，YouTube 对消费者的覆盖程度不言而喻。

高效覆盖不仅仅是说，使用 YouTube 的用户很多，这只是传播的基础。在推广的过程中如果信息传达给所有用户，很大程度将是对信息和用户时间的双重浪费；对品牌来说，如何更好地在有限的成本和推广效率之间取得平衡，是全球的共同议题。

针对这一点，YouTube 广告内嵌的机器学习技术，可以有效地分辨用户希望接收到的信息类型，只需要将内容只投放给有需要的用户，就可以将传播的效率最大化，让广告变得优质贴心的同时，减少了不必要的预算花销，每一笔预算都成为了有效投入。

四、让品牌持久续航

面对陌生的海外市场，走在全球化路上的中国企业想要成功突围，必须要在不同的阶段做好不同的营销策略。在这个过程中，最开始为消费者留下良好的品牌形象尤为重要。面对新常态下多变的消费行为，不仅品牌的重要性得以验证，更是为来自中国的企业们提供了更多宝贵的机会。

YouTube 在传播上给出的独特体验和技术优势，在企业全球化过程中发挥了重要的帮助。但在这之后，当这些品牌真正地在一个市场扎根与生存，就不得不面临着与同市场内的其他企业竞争；而在建设品牌的同时，生意上销售的转化又不容忽视。

当我们抛开这些话题，从长期的角度来看：当品牌可以稳定地提供产品与服务，并建立与当地消费者的情感链接时，品牌力作为一种企业长期的无形资产，能为品牌带来更加稳固的价值内核与忠诚度，毫无疑问会为企业带来更稳固的抗风险能力。

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